CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY: UNDERSTANDING THE COMMUNICATION PROCESS IN BRAZILIAN RETAILING DOI: 10.5585/remark.v9i2.2142 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA: UM ESTUDO DO PROCESSO DE COMUNICA O DOS VAREJISTAS BRASILEIROS DOI: 10.5585/remark.v9i2.2142

This study aims to discuss and analyze how the ten largest Brazilian retailers communicate their social responsibility. We developed a theoretical framework on the evolution concept of corporate social responsibility (CSR), discussing the theory of stakeholders and the concept of strategic CSR. The survey was based on an exploratory qualitative examination. We analyzed the ten largest Brazilian retailers in 2008, following the CSR communication actions proposed in the work of Du, Bhattacharya and Sem. Data was collected from websites, companies’ sustainability reports and related media. The results showed that the model proposed by the authors could be considered effective enough to allow for the composition of CSR messages. Moreover, the author recognized that the method to evolve the current structure would be to create a feedback mechanism facilitating in the understanding of the messages by its stakeholders. Este trabalho teve como objetivo principal discutir e analisar como os dez maiores varejistas brasileiros comunicam suas a es de responsabilidade social. Foi desenvolvido um referencial teórico sobre a evolu o do conceito da responsabilidade social corporativa (RSC), discutindo a teoria dos stakeholders e o conceito da RSC estratégica. A pesquisa realizada teve caráter exploratório qualitativo. Foram analisados os dez maiores varejistas brasileiros de 2008, seguindo a estrutura de comunica o de a es de RSC proposta no trabalho de Du, Bhattacharya e Sem, para a análise dos resultados. Os dados foram coletados a partir de sites, relatórios de sustentabilidade das empresas e mídias relacionadas. Os resultados mostraram que o modelo proposto pelos autores pode ser considerado um bom referencial para a constru o de mensagens no tocante a RSC. Uma contribui o para a evolu o da estrutura seria a cria o um mecanismo de feedback, que poderia facilitar a compreens o das mensagens pelos seus diversos públicos.