SIGNIFICA O DAS MARCAS PELOS CONSUMIDORES EM SUAS INTERA ES SOCIAIS: RECURSO SIMBóLICO DE EXPRESS ES DE IDENTIDADE CULTURAL DOI: 10.5585/remark.v11i1.2260 MEANING OF BRANDS FOR CONSUMERS IN THEIR SOCIAL INTERACTIONS: APPEAL OF SYMBOLIC EXPRESSIONS OF CULTURAL IDENTITY

Muito tem sido discutido sobre como o consumo se tem tornado o cerne deflagrador de mudan as no seio da sociedade contemporanea. Neste sentido, considera-se que, na contemporaneidade, seja por meio do consumo que as identidades s o formadas, ressaltando-se que n o é o objeto consumido, mas os signos que ele representa, que têm a capacidade de expressar as identidades. Desta forma, pode-se deduzir que o consumo de marcas seja um dos esteios da constru o de identidades culturais. Com isto em mente, o presente estudo teve por objetivo compreender como os consumidores constroem suas identidades na medida em que recorrem às marcas como recursos simbólicos em suas intera es sociais na vida cotidiana. Para tal, uma etnografia da comunica o foi realizada por meio da observa o participante da intera o cotidiana de pessoas de diferentes grupos sociais. Os resultados apontam onze tipos identitários, distribuídos em três categorias: comunal, social e pessoal. No final, s o analisadas as possíveis contribui es do estudo tanto para a academia quanto para a gest o de marcas. Much has been discussed about how the consumer has become the core trigger for changes within contemporary society. In this regard, it is considered that identities are formed by consumer choices. The identities are not expressed by the products chosen, per se, but by what the products represent. Thus, we deduce that the purchase of brands is a mainstay of the construction of cultural identities. With this in mind, this study aimed to understand how consumers construct their identities by using brands as symbolic resources in their social interactions in everyday life. To this end, an ethnography of communication was conducted through participant observation of everyday interactions of people from different social groups. The results indicated eleven types of identity, divided into three categories: communal, social, and personal. In the end, we analyzed the possible contributions of the study for both academia and for brand management.