RESTAURANT SERVICE CONSUMERS’ VALUE PERCEPTIONS: A STUDY WITH STRUCTURAL EQUATION MODELING PERCEP O DE VALOR DOS CONSUMIDORES DE SERVI OS DE RESTAURANTES: UM ESTUDO COM MODELAGEM DE EQUA ES ESTRUTURAIS DOI: 10.5585/remark.v11i3.2291

This research aims to create a model that could explain consumers‘ value perception of restaurants attended on Sundays in the city of S o Paulo. The research was carried out in two phases: first was an exploratory research project—a focus group–type with two groups of eight individuals each, which had the objective of discovering the main variables that impact the value perception of consumers. Thus, a balanced Likert-type scale was generated, with seven levels of concurrence. The scale was submitted to five experts for theoretical validation and was applied to a non probabilistic sample pursuant to the judgment of 360 consumers. Then, in a second phase, validation of the scale by the Confirmatory Factor Analysis method was provided as well as the building and analysis of five causal models by the method of Structural Equation Modeling. The final model with a better adjustment was composed of PRICE as an endogenous variable and ENVIRONMENT, SERVICE, FOOD, and HYGIENE as exogenous variables. Such conclusions allow the prediction of the decision process in relation to restaurant selection in two phases: (1) when a group of restaurants is chosen, and (2) the moment when the PRICE variable takes over the role of defining the value offered by each restaurant, which will motivate the selection. Esta pesquisa objetivou a elabora o de um modelo que explicasse a percep o de valor de consumidores em restaurantes freqüentados aos domingos na cidade de S o Paulo. Foi realizada em duas fases: uma pesquisa exploratória tipo grupo de foco com dois grupos de oito elementos cada cujo para descobrir as principais variáveis que influem na percep o de valor de consumidores. Gerando-se uma escala do tipo Likert, equilibrada e com ponto neutro, com sete níveis de concordancia. Esta foi submetida a cinco especialistas para valida o teórica e aplicada em uma amostra n o probabilística por julgamento de 360 consumidores. Em seguida (segunda fase), procedeu-se à valida o da escala pelo método de Análise Fatorial Confirmatória e à constru o e análise de cinco modelos causais pelo método de Modelagem de Equa es Estruturais. O modelo final com melhor ajuste mostrou que é composto por PRE O como a variável endógena e AMBIENTE, ATENDIMENTO, COMIDA e LIMPEZA como as variáveis exógenas. Tais conclus es indicam a visualiza o do processo decisório de escolha de restaurante em duas fases: (1) onde escolhe uma com junto de restaurantes e (2) momento em que a variável PRE O assume o papel de definir o valor entregue por restaurante, o que animará a escolha.