ECOLOGICAL OR CONTROLLED? BUILDING DISCURSIVELY CONSCIOUS CONSUMERS ECOLóGICOS OU CONTROLADOS? CONSTRUINDO DISCURSIVAMENTE O CONSUMIDOR CONSCIENTE DOI: 10.5585/remark.v11i2.2294

In a context in which consumption has been identified as largely responsible for the destruction of resources and the imbalance of the Earth's climate, consumers are being asked to take action. Thus a group of consumers concerned about the effects of their purchases in the outside world has appeared – a group we shall call conscious consumers. This work aims to help understand the dominant discourses on conscious consumption, investigating how consumers discursively construct the conscious consumer, the motivations, the practices, and the difficulties. The research was based on a projective exercise inspired by Belk, Deninney and Eckhardt s (2005) study. Thirtyseven students at a private university located in the suburb of the city of Rio de Janeiro took part on this exercise. Respondents outlined two discursive constructions for the conscious consumer, constructed from a strong duality with what they called the “unconscious consumer.” Motivations, behavior changes, and difficulties faced by these consumers were discussed and inspired management applications and paths for future research. Num contexto em que o consumo vem sendo apontado como um dos grandes responsáveis pela destrui o de recursos e pelo desequilíbrio do clima terrestre, o consumidor vem sendo chamado para fazer a sua parte. Surge, ent o, um grupo de consumidores preocupados com o efeito de suas compras no mundo exterior – o que chamamos aqui de consumidores conscientes. Este trabalho procura auxiliar no entendimento dos discursos dominantes sobre o consumo consciente, investigando como o consumidor consciente, suas motiva es, suas práticas e suas dificuldades s o discursivamente construídos pelos demais consumidores. A pesquisa baseou-se em um exercício projetivo inspirado no estudo de Belk, Deninney e Eckhardt (2005) respondido por 37 alunos de uma universidade privada localizada no subúrbio da cidade do Rio de Janeiro. Os respondentes delinearam duas constru es discursivas do consumidor consciente, construídas a partir de uma forte dualidade com o que chamam de “consumidor inconsciente”. Motiva es, mudan as de comportamento e dificuldades enfrentadas por estes consumidores s o discutidas e, com base nelas, s o sugeridas aplica es gerenciais e caminhos de pesquisa futura.