Representa es do eleitor: revendo teorias e propondo novos caminhos Representing the voter: reviewing the literature and proposing a new theoretical approach

Em virtude da restrita produ o acadêmica sobre comportamento do eleitor e marketing político na administra o pública, acreditamos que a sistematiza o do conhecimento produzido na área possa ser capaz de mostrar um amplo campo de possibilidades para futuros estudos críticos, teóricos e empíricos. Observamos que a maior parte das pesquisas acompanha a orienta o tradicional, dominante no marketing gerencial. Esses estudos partem do pressuposto de que o marketing político é uma ferramenta utilizada para influenciar o eleitor e que a escolha política é uma decis o eminentemente racional. Assim, o marketing político é normalmente tratado como uma subárea do marketing e, acompanhando a vis o dominante dessa disciplina, é visto como essencialmente utilitário. Desta forma, se o candidato é encarado como um produto, seria possível mudar seu "composto de marketing" para "reposicioná-lo". Entendemos que esses pressupostos n o só diminuem a importancia política do processo e subestimam as capacidades tanto do eleitor quanto do político, como também superestimam a importancia da propaganda política. Uma alternativa a essa vis o passa pela compreens o da incapacidade de separar raz o e emo o durante o processo de forma o de preferências do indivíduo. Este artigo tem por objetivo realizar uma breve revis o teórica dos estudos do comportamento do eleitor, apontando outras perspectivas possíveis para o desenvolvimento da pesquisa na área. Due the restricted academic production on voter behavior and political marketing in the public administration area, we believe that the systematization of knowledge produced can show a wide variety of possibilities for critical, theoretical and empirical studies. Most research in voter behavior and political marketing follows an orientation aligned with the dominant paradigm in marketing management studies. These studies assume that political marketing is an instrument useful to influence the voter, and that political choice is a fundamentally rational decision. Thus, political marketing is usually treated as a sub-area of marketing, following the dominant vision of this discipline. If the candidate is treated as a product, it would be, therefore, possible to change its "marketing mix" and its "positioning". We understand that those assumptions not only reduce the political importance of the process and underestimate the capabilities of the voter as well as the politician, but also overestimate the importance of the political advertising. An alternative approach to voter behavior proposes that reason cannot be completely disconnec