Forma es discursivas de uma marca global num contexto local: um estudo inspirado no método arqueológico de Michel Foucault

O advento da globaliza o contribui para gerar um emaranhado campo de cruzamentos culturais e, assim, permite o estabelecimento de valores universais em meios locais. Esse contexto, aliado à cultura de massas, promoveu as marcas a símbolos culturais complexos e globais. Nosso objetivo foi buscar a compreens o de como é possível uma marca transnacional se estabelecer numa cultura local reproduzindo a cultura global. Inspirados no projeto arqueológico de Michel Foucault, construímos um corpus fotográ co de práticas cotidianas de uma marca global. Tal processo se deu por meio de um trabalho de ordena o, de ni o e descri o, elaborado no interior do campo discursivo, pautado nas a es de marketing da marca. A análise nos revelou as forma es discursivas entre culturas global e local e nos possibilitou desvelar as rela es existentes nessa teia. Os resultados apontaram alguns caminhos para re ex o, tanto acerca da importancia assumida pela marca na cultura quanto da forma assumida pelas sociedades ocidentais contemporaneas. ----- Discursive Formations of a Global Brand in a Local Context: a study inspired in Michel Foucault’s archaeological method ----- ABSTRACT ----- The advent of globalization has generated an entangled eld of cross-cultures enabling the establishment of universal values in local media. This context and mass culture have promoted brands to become complex and global cultural symbols. Our aim is to understand how a transnational brand can establish itself in a local culture reproducing a global one. Inspired by Michel Foucault’s archaeological project, we constructed a photographic corpus of the daily practices of a global brand. This was done by ordering, de ning and describing within the discursive eld, guided by brand marketing practices. The analysis revealed the discursive formations between global and local cultures and unveiled existing links in this network. Our results can be used to re ect on both the importance assumed by brands in culture and the form assumed by contemporary Western societies.