“品类定位”视域下中国体育用品业品牌打造路径研究

摘要： 以体育用品业为研究对象，以“品类定位”为视角，运用文献资料法、专家访谈法、逻辑分析等方法进行研究，研究内容从4个方面进行：1）梳理“定位”和“品类定位”理论的起源及商业价值；2）分析国际著名体育用品业品类打造的成功案例；3）分析我国体育用品业品类打造存在的主要问题；4）探索我国体育用品业品类的打造路径。研究结果表明：1）品牌以品类为基础，真正的品牌是某一品类的代表；2）国际著名体育用品业依据体育运动项目类别、技术特征及消费者特点与差异从运动项目、产品功能、消费者年龄、性别等层面开创品牌类别，从而成为消费者心中某一品类的代表；3）我国体育用品业品类打造存在的主要问题是新品类开发能力薄弱、定位泛化、营销理念与方法滞后；4）“品类定位”视域下，我国体育用品业品类打造路径包括3个步骤。首先，把握体育变迁趋势，从科技创新、运动项目特征和消费者特点开创新品类。其次，以新品类为主体，实施聚焦，形成细分市场。再者，借鉴品类营销理念和优化营销方法提高传播效用，占据消费者心智阶梯