浅层互动能否激发顾客价值共创意愿——基于品牌体验和价值主张契合的混合效应模型

摘要 服务主导逻辑经济环境中，吸引顾客参与价值共创是企业创新制胜之道。然而，顾客并非天然具有价值共创意愿。从顾客视角出发，探讨了顾企互动激发顾客价值共创意愿的过程机理。选取科技型企业的顾客展开调研，结果表明，顾客与企业整体的“面”互动能提升顾客品牌体验，但是不能对顾客价值共创意愿产生直接影响；顾客与企业员工的“点”互动、顾客与顾客的“交集”互动都可以对顾客品牌体验和价值共创意愿产生直接影响。品牌体验在3类顾企互动对价值共创意愿的影响中均具有中介作用。价值主张契合正向调节了顾企互动对价值共创意愿的影响。企业需要努力实现顾客价值主张契合，依托品牌导向的顾企互动提升顾客品牌体验，进而吸引更多顾客产生主动参与价值共创的意愿