社交媒体环境下一致性与社交性对信息流广告规避的影响研究
The Impacts of Consistency and Sociability on Social Media In-Feed Ad Avoidance

摘要 利用有限注意力理论和社会存在感理论，以信息流广告为研究对象，研究社交媒体环境下影响用户信息流广告规避的因素。来自351名社交媒体用户的在线问卷分析结果表明，一致性有助于减少无目标用户的目标阻碍与广告群聚，但会增加有目标用户的广告规避，以此证明用户模式存在调节效应；感知社交性越高的用户会产生较低水平的目标阻碍、广告群聚及广告规避，而社交性能通过观点支持和活动支持得到改善