%0 Journal Article
%T Les repr¨¦sentations visuelles des biens et des services par leurs marquages£¿: les fondements s¨¦miotiques d¡¯un langage des marques
%A Fran£¿ois Bobrie
%J Recherche et Applications en Marketing (French Edition)
%@ 2051-2821
%D 2018
%R 10.1177/0767370118768518
%X Alors que la litt¨¦rature marketing s¡¯est abondamment int¨¦ress¨¦e au concept de £¿£¿Marque£¿£¿ (brand), elle a d¨¦laiss¨¦ l¡¯¨¦tude du marquage (branding) dans ses dimensions figuratives les plus concr¨¨tes. Cet article est d¨¦di¨¦ ¨¤ une enqu¨ºte s¨¦miotique sur la nature des marquages et sur les principes th¨¦oriques qui rendent compte de leurs constructions visuelles. Apr¨¨s avoir d¨¦crit les outils conceptuels mobilis¨¦s, nous montrons ¨¤ partir d¡¯exemples que le marquage est avant tout la source d¡¯un r¨¦cit de l¡¯objet marqu¨¦ et qu¡¯il ne peut pas se r¨¦sumer ¨¤ une somme de stimuli, m¨ºme cod¨¦s. Puis ¨¤ partir d¡¯un ¨¦chantillon de bouteilles de diff¨¦rents crus de Bordeaux et du Beaujolais, nous montrons comment les marquages comme langage visuel permettent de raconter toutes les nuances d¡¯un positionnement et d¡¯une segmentation ¨¤ l¡¯int¨¦rieur d¡¯une m¨ºme cat¨¦gorie puis de se diff¨¦rencier entre cat¨¦gories. En conclusion, nous soulignons l¡¯int¨¦r¨ºt heuristique d¡¯une ¨¦tude s¨¦miotique pour comprendre et ma£¿triser l¡¯efficacit¨¦ d¡¯une strat¨¦gie de marquage
%K Icono-texte
%K marquage
%K marque
%K plan d¡¯immanence
%K r¨¦cit de marques
%K s¨¦miotique du discours visuel
%U https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/0767370118768518