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Consumer Preference and Willingness to Pay for an Officially Certified Quality Label: Implications for Traditional Food Producers Preferencia y Disposición del Consumidor a Pagar por un Sello de Calidad Certificada: Implicancias para Productores de Alimentos de Origen Campesino

Keywords: atributos de calidad , sello de calidad certificada , diferenciación , análisis conjunto , quality attributes , certified quality label , product differentiation , conjoint analysis

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Abstract:

A study was carried out in Chile in order to evaluate consumer preference and willingness to pay for a certified quality label on traditional food products, employing a conjoint analysis method. A total of 234 individuals were interviewed in two Chilean cities, Santiago and Talca. A homemade blackberry (Rubus ulmifolius) marmalade and three product attributes with their respective levels were chosen (price, quality label and jar appearance). Nine hypothetical product concepts were generated applying an orthogonal design. Respondents were asked to rank the product concepts according to their preferences. The results obtained through the conjoint model suggest that an “officially certified quality label” is the most important attribute influencing consumer choice behavior. Likewise, a positive willingness to pay for such an attribute is observed. As a differentiation and quality management tool, an official certified quality label seems to be a good alternative to improve the situation and market opportunities for small farmers. It is important to notice that this study corresponds to the first empirical approach carried out in Chile, which relates the conjoint analysis method with consumer preferences for this kind of food product Con el objetivo de evaluar la preferencia y disposición a pagar del consumidor chileno por un sello de calidad certificada usado en productos alimenticios de origen campesino, se llevó a cabo un estudio empleando la metodología de análisis conjunto. Un total de 234 consumidores de las ciudades de Talca y Santiago fueron consultados, respondiendo un cuestionario especialmente dise ado. Como producto base para el análisis conjunto se utilizó una mermelada de mora (Rubus ulmifolius) de elaboración artesanal. Además, un conjunto de tres atributos (precio, sello de calidad y presentación del envase) fueron considerados en la evaluación. Mediante un dise o ortogonal, se definieron nueve conceptos de productos hipotéticos, los cuales fueron ordenados por los consumidores de acuerdo a sus preferencias. Los resultados obtenidos a través del modelo conjunto se alan que un “sello de calidad certificada” es el atributo más importante que domina el comportamiento de elección de los consumidores, observándose una positiva disposición a pagar por esta característica. Como herramienta de gestión de calidad y diferenciación, un sello de calidad certificada parece ser una buena alternativa para mejorar las condiciones y oportunidades de mercado de los productores de alimentos respaldados por una tradición campesina. Cabe destacar que ésta es la

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